品牌光场，品牌策划、品牌设计、产品策划、包装设计

品牌光场是构建品牌的一种系统方法论，是品牌建设的一种解决方案，

包含：品牌光源，品牌光束，品牌光环三大板块，以及心智触敏、触景代入2大概念。最终在消费者端和渠道端形成品牌认知，构成完整的一个品牌场域。

它核心目的是打造品牌型产品，即品牌和产品一体化。

光的场域大小（影响力）取决于每个部件的精密构筑。

01、品牌光源——解决识别认知问题

产品有基础身份，这是廓清产品的源头，要让产品品牌之光最终射达消费端，这个源头必须清晰成型。

市场上最大的困惑是：同质化产品太多。挖掘产品源头特点，以品牌化方式赋能一款平淡无奇的产品。

任何一款产品推向市场前需要明晰产品定位，即在市场上一个独立的坐标， x轴界定产品用户属性，Y轴界定产品功能属性。归纳起来，需要一句最简单的语言阐述：这是卖给谁有什么作用的何种产品。
比如：
> 可乐——卖给宅男腐女带来快乐口感的饮料
> 小米手机——卖给年轻人找到发烧同道的高性价比手机
> 三个核桃——卖给学生提高记忆力的核桃饮品
> 喜茶——卖给时尚青年提供更佳口味的街头新茶饮

在这个基础上，建立一套相关的识别装置：专属的商品名、专属的产品包装，专属的色彩等

商品名：成功的商品名是一个超级符号。商品名不是商标，但最好申请成商标，避免让商品名成为通用名，造成企业品牌资产的巨大损失。

品牌光场体系：构建包装独特的基因和设计元素，并持久传承。

品牌光源，固化产品品牌形象，成为产品推向市场的形象基石，光源的基础决定了光照的最终效果。

在这套识别装置中，强调的是：品名、符号、色彩、包装之间的协同关系。他们之间必须构筑严密的互生关系，彼此渗透，相互融合。比如品名在视觉语言中的符号表现如何融入包装、容器；而包装细节如何满足品名设定的暗示；视觉语言如何通过色彩协同商标符号等。

02、品牌光束——解决信息触达问题

产品从经营者手中到消费者面前之间不是简单的告知。当识别装置完成以后，仅仅是解决了品牌的形态和身份，需要继续在这条路径上解决如何触达消费者的问题。

除了静态的识别元素，还有非静态的元素构建，通过非视觉语言去实现，含盖：广告语、声音、环境、调性、气味等，都是重要的传达手段。

光束，理论上可以到达足够远的地方，一句优秀的广告语好比一束亮度极强的光束，发射到消费端，在混沌的信息空间瞬间引爆。这道光束的效果源自光源的合理性、光强度。真正具有光束效应的宣传语必须有产品本位意识，即贴合产品，尤其贴合产品定位。表现方式是产品属性+场景联想。

还有一种有效的方式，不是PO出产品价值，而是提出品牌价值观，彰显品牌态度，这是一种价值聚合手段，

光束的作用是直接聚焦主体价值。能让人不仅可以远远吸引到，还能近距离看清主体亮点，并触发受众正向联想，从消费者角度自发感知产品。

另外，品牌光束之所以起作用，在于“心智触敏”。

03、心智触敏

品牌传达构建的关键指触动内在敏感需求，联想体验场景，激发潜在驱动力，这种思维方式就是“心智触敏”。要让品牌光束真正有效。就要找到消费者内心最敏感、最可能触达的点，并可能被激发的诉求语言。

哪些才是敏感的？才是易于触动的？比如：

> 戒烟广告：吸烟有害健康？这根本触动不了。吸烟口臭，女友远离。才可能触动单身狗。
> 油烟机：大风力吸走油烟？这毫无场景体验感。侧吸不撞头，一年不清洗，才可能触动家庭主妇。吸油烟？这只是基本要求好么？
> 高级手表：精密准时，高端大气。这多么冰冷，都花大钱了，就给我说这个？“没有人能真正拥有百达翡丽，只不过为下一代保管而已”，这是传家宝，多贵都值得买。这才触动土豪。

最后一句：打土豪分田地。多么触敏，直击心智。

敏感触点存在于消费者内心深处，它无法通过调查问卷获得，必须通过洞察。某个细节的满足可能触动消费者内心最脆弱的点。卖点、功能都是表象，“心智触敏”才能让品牌光束真正照亮消费者购买欲。

04、品牌光环——解决与消费者沟通问题

所谓主角自带光环，光环的好处是大老远就知道这个是主角。因为他太具有识别度。

品牌光源和品牌光束都能构建识别装置，但这种识别力是物理性、平面化的。品牌真正形成长远而具有穿透力的识别力，需要根植品牌文化，用文化培育品牌基因。从而让品牌真正散发稳固、专属的品牌关环，即便读取碎片，也能感知品牌。

和一般意义上的品牌文化不同，具有品牌光环的文化才具有“意识感染”，我们将其称为“触景代入”。比如：

LV和爱马仕都是以包包出名。但品牌文化完全不同，LV的包文化是“在路上”，而爱马仕的包文化是“限量”。在他们的消费阶层里，品牌文化的代入感截然不同：一个是旅途友伴，一个是价值感搭配。在飞机上、高铁上和在宴会上，不同场景一定指向不同的包包。

品牌光环包含培植品牌文化，通过文化基因的培植，将原本单纯的品牌符号扩大了传播面，披上了可感知的具体内容。文化可持续可累积可渗透，从而赋予品牌于光环，凸显性格，更易为受众识别和认知。

05、品牌光场——解决品牌的终端感知问题

品牌光源（本体）、品牌光束（传播）、品牌光环（文化基因）这3要素产生的合力——聚光效应，形成一个品牌光场。

这个场域在市场上给消费者提供一个整体风貌，并且这种风貌能产生足够的联想和认识，最终指向消费者对这个品牌的正向感知。

三大工具起的作用就是系统化地构建起品牌光场，即使没看到产品，仅听到名字，预想它将推出的新品，也能从心理认同，并有消费意向：华为手机，苹果产品都实现了这个效能。

今天，做产品，就是做品牌；同样，做品牌，也是做产品。品牌光场这套装置，为企业提供了一种更适应当下的解决方案。

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