品牌光场是构建品牌的一种系统方法论,是品牌建设的一种解决方案,

包含:品牌光源,品牌光束,品牌光环三大板块,以及心智触敏、触景代入2大概念。最终在消费者端和渠道端形成品牌认知,构成完整的一个品牌场域。

它核心目的是打造品牌型产品,即品牌和产品一体化。

光的场域大小(影响力)取决于每个部件的精密构筑。


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01、品牌光源——解决识别认知问题

产品有基础身份,这是廓清产品的源头,要让产品品牌之光最终射达消费端,这个源头必须清晰成型。

市场上最大的困惑是:同质化产品太多。挖掘产品源头特点,以品牌化方式赋能一款平淡无奇的产品。

任何一款产品推向市场前需要明晰产品定位,即在市场上一个独立的坐标, x轴界定产品用户属性,Y轴界定产品功能属性。归纳起来,需要一句最简单的语言阐述:这是卖给谁有什么作用的何种产品。
比如:
> 可乐——卖给宅男腐女带来快乐口感的饮料
>  小米手机——卖给年轻人找到发烧同道的高性价比手机
> 三个核桃——卖给学生提高记忆力的核桃饮品
> 喜茶——卖给时尚青年提供更佳口味的街头新茶饮

在这个基础上,建立一套相关的识别装置:专属的商品名、专属的产品包装,专属的色彩等

商品名:成功的商品名是一个超级符号。商品名不是商标,但最好申请成商标,避免让商品名成为通用名,造成企业品牌资产的巨大损失。

品牌光场体系:构建包装独特的基因和设计元素,并持久传承。

品牌光源,固化产品品牌形象,成为产品推向市场的形象基石,光源的基础决定了光照的最终效果。

在这套识别装置中,强调的是:品名、符号、色彩、包装之间的协同关系。他们之间必须构筑严密的互生关系,彼此渗透,相互融合。比如品名在视觉语言中的符号表现如何融入包装、容器;而包装细节如何满足品名设定的暗示;视觉语言如何通过色彩协同商标符号等。

02、品牌光束——解决信息触达问题

产品从经营者手中到消费者面前之间不是简单的告知。当识别装置完成以后,仅仅是解决了品牌的形态和身份,需要继续在这条路径上解决如何触达消费者的问题。

除了静态的识别元素,还有非静态的元素构建,通过非视觉语言去实现,含盖:广告语、声音、环境、调性、气味等,都是重要的传达手段。

光束,理论上可以到达足够远的地方,一句优秀的广告语好比一束亮度极强的光束,发射到消费端,在混沌的信息空间瞬间引爆。这道光束的效果源自光源的合理性、光强度。真正具有光束效应的宣传语必须有产品本位意识,即贴合产品,尤其贴合产品定位。表现方式是产品属性+场景联想。

还有一种有效的方式,不是PO出产品价值,而是提出品牌价值观,彰显品牌态度,这是一种价值聚合手段,

光束的作用是直接聚焦主体价值。能让人不仅可以远远吸引到,还能近距离看清主体亮点,并触发受众正向联想,从消费者角度自发感知产品。

另外,品牌光束之所以起作用,在于“心智触敏”。


03、心智触敏

品牌传达构建的关键指触动内在敏感需求,联想体验场景,激发潜在驱动力,这种思维方式就是“心智触敏”。要让品牌光束真正有效。就要找到消费者内心最敏感、最可能触达的点,并可能被激发的诉求语言。

哪些才是敏感的?才是易于触动的?比如:

> 戒烟广告:吸烟有害健康?这根本触动不了。吸烟口臭,女友远离。才可能触动单身狗。
> 油烟机:大风力吸走油烟?这毫无场景体验感。侧吸不撞头,一年不清洗,才可能触动家庭主妇。吸油烟?这只是基本要求好么?
> 高级手表:精密准时,高端大气。这多么冰冷,都花大钱了,就给我说这个?“没有人能真正拥有百达翡丽,只不过为下一代保管而已”,这是传家宝,多贵都值得买。这才触动土豪。

最后一句:打土豪分田地。多么触敏,直击心智。

敏感触点存在于消费者内心深处,它无法通过调查问卷获得,必须通过洞察。某个细节的满足可能触动消费者内心最脆弱的点。卖点、功能都是表象,“心智触敏”才能让品牌光束真正照亮消费者购买欲。

04、品牌光——解决与消费者沟通问题

所谓主角自带光环,光环的好处是大老远就知道这个是主角。因为他太具有识别度。

品牌光源和品牌光束都能构建识别装置,但这种识别力是物理性、平面化的。品牌真正形成长远而具有穿透力的识别力,需要根植品牌文化,用文化培育品牌基因。从而让品牌真正散发稳固、专属的品牌关环,即便读取碎片,也能感知品牌。

和一般意义上的品牌文化不同,具有品牌光环的文化才具有“意识感染”,我们将其称为“触景代入”。比如:

LV和爱马仕都是以包包出名。但品牌文化完全不同,LV的包文化是“在路上”,而爱马仕的包文化是“限量”。在他们的消费阶层里,品牌文化的代入感截然不同:一个是旅途友伴,一个是价值感搭配。在飞机上、高铁上和在宴会上,不同场景一定指向不同的包包。

品牌光环包含培植品牌文化,通过文化基因的培植,将原本单纯的品牌符号扩大了传播面,披上了可感知的具体内容。文化可持续可累积可渗透,从而赋予品牌于光环,凸显性格,更易为受众识别和认知。

05、品牌光场——解决品牌的终端感知问题

品牌光源(本体)、品牌光束(传播)、品牌光环(文化基因)这3要素产生的合力——聚光效应,形成一个品牌光场。

这个场域在市场上给消费者提供一个整体风貌,并且这种风貌能产生足够的联想和认识,最终指向消费者对这个品牌的正向感知。

三大工具起的作用就是系统化地构建起品牌光场,即使没看到产品,仅听到名字,预想它将推出的新品,也能从心理认同,并有消费意向:华为手机,苹果产品都实现了这个效能。

今天,做产品,就是做品牌;同样,做品牌,也是做产品。品牌光场这套装置,为企业提供了一种更适应当下的解决方案。


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