【案例】运动鞋品牌孵化记

2019-08-21 13:34:49 admin 21



1同一个时局,同一个困惑

        ——项目缘起


这是一个典型时局,典型环境,典型行业中主动寻求突破的制造型企业的故事。典型在哪?

1、中国民企第一代经营者陆续退场,交棒与二代。
2、制造业普遍低迷,民企周遭环境没有改变
3、互联网冲击持续,网络和实体之间的迷茫未曾消退
4、巨头早已占据市场最大份额,挑战者强大,觊觎者无数
5、除了面对市场善变,还要面对政策无常

稳步鞋业CEO李总面对以上一切,作为继任者,面对庞大产业,退无可退,面对多年经销商,肩担重任。

2018 年,行若与稳步鞋业团队开始合作,我们有幸参与了一个实干民企的品牌建设过程,与其说彼此是“服务”与“被服务”的关系,我们更愿意理解为共同“探索与生长”。

本案例讲述品牌从几乎零到有的逻辑过程,也可以看到中国制造业民企强大潜能。

2拒绝温水煮青蛙

        —— 业态扫描


在和稳步鞋业接触前,我们的认知里中国最大的运动鞋基地无非:福建莆田,晋江,以及浙江温州为代表。这些早被市场挖了个透的地方从早年依靠代工、山寨,到后来有的企业自创品牌,出现了安踏、361度等知名品牌,成功实现O2B(贴牌向自有品牌)转型。

但除了上述地方,在中国北方也有一个非常大的运动鞋产业基地,就是河北保定地区。稳步鞋业在那里和其他为数众多的同行们已经深耕20余年。产业区的规模和产量同样惊人,和南方系鞋企当年通过“即便山寨,也要搞大事情”不同在于:保定运动鞋企走批发渠道,以中低端产品为主,C端渠道鲜被认知。品牌?仅仅是个注册商标而已。

市场环境倒逼企业变革,不破不立。稳步鞋业掌门人李总认为企业只有走品牌路线才能应对“温水煮青蛙”局面。稳步作为当地龙头企业之一,先行一步。

启动品牌战略,知彼先知己,对稳步鞋业进行实态大扫描。


3先开枪还是先瞄准

        —— 初步诊断



中国制造型民企,踏实勤劳,兢兢业业,靠着时间累计,从一个点逐步发展为一个产业区,进而实现分工合作完整的产业链集聚区。实现从技术,设备到成本的最优化。

稳步所在的产业区就是这样一个区域。当年即便无品牌意识,那些企业在市场常态中收割了巨大红利,凭借着规范化的流水线作业快速扩张,取得了巨大的商业成就,从资金到技术都有相当程度累积。

然而,消费者需求在不断升级,国内外一线品牌当道,网购的冲击,从经销商层面倒逼,令企业危机感丛生。当价格不再是最敏感需求,进而更关注心理附加值时,稳步意识到自己需要一些与时俱进的思考。

我们首先对公司主要部门中高层,并邀约了6个最大的经销商,进行了一场访谈。

经销商:
感觉越来越难卖了,想转型销售模式,又没底;
有心网络销售,但自己传统批零习惯了,很难走出舒适区;

产品部:
擅长快速采样最前沿鞋款,一周即可出货;
数百款运动鞋,从来规划第二,订单为先;
围绕订单为主致力技术实现,自主研发成本太大,难以投入

市场部:
没有真正意义上的市场部,基本为经销商协调服务

品牌资产:
多个注册商标,以“稳步”二字为原型延展多款形式
批发渠道为主,定位低价出货,市场认知度低。

硬件:
稳步是一家完整的鞋企,同时,又不只是一家鞋企,而是可依靠整个产业区全链分工合作,完成所有环节。

由此,诊断稳步当下的“品牌现状”:

1、生产实力呼唤身份匹配
2、让北方系“鞋业大咖”从幕后走向前台
3、构筑“品牌铁三角”,升级经销渠道
4、创新传播模式

策略解决方案:
定位:选产品方向,给品牌定位
视觉:优化和升级
故事:价值观植入,让品牌活化
传播:不是轻易地跟随

先瞄准后开枪,还是先开枪后瞄准?我们选择了前者:谋定而后动。

对于这样一个“够潜能”的品牌,我们认为,其提升的关键不在于立即扩大招商,而是站稳后出击。毕竟稳步不是瑞幸咖啡,可携巨资入市的富家出身不是人人可有。

稳:界定品牌身份,明确品牌方向,清晰品牌主张
出击:不只是更有性价比的产品,而是在消费者的大脑中建立对品牌的认知,找到“稳步=??”的认知靶向。

行若作为外部视角,协助稳步鞋业进行品牌升级,我们尝试从“产品认可”和“价值认同”两个维度出发,给消费者一个除了选择耐克阿迪,安踏李宁之外的理由。


4没人会自扇耳光

        —— 商标策略中的悖论



稳步商标策略
商标是所有事情的第一件事,是最重要的事,也是最不起眼的事,做得不好会出大事。

我们复盘企业商标储备资源,在走访市场并拍下企业各种商标应用后,感叹这么多年来,商标是如何被企业自己以及经销商随心所欲应用。

重新评估和规整后,将“稳步”图形及中英文注册商标做了不同安排。渠道商标和主体商标分别给予新的位置,并重新设计优化。安排企业法务协同办理后续保护事宜。

回到主体商标——品牌核心


稳步品牌是什么?

品牌是心智烙印,行若这么归纳。具体讲就是稳步品牌到底应该在消费者心理产生什么认知。

抛开广告语的刻意灌输,我们不妨想一想同行品牌感知是什么?

耐克:大牌,气垫,AJ、篮球、一线国际品牌,贵
阿迪:和耐克互为一线竞品,椰子鞋,侃爷,BOOST,时尚,贵
李宁:曾经国产第一运动品牌,近年国潮风重新焕发风采,比一般的贵
安踏:国产最成功的后来居上者,说不出感觉,却很有存在感,和李宁一档
亚瑟士:据说日本最专业的跑步鞋,不便宜
新百伦:跑步鞋,年轻人,
彪马:时尚跑步鞋,年轻人

那么我们希望稳步应该给人什么感知?品牌文化的落脚点在哪里?没有这些,品牌也仅仅是个商标而已。

内核是关键,从哪赋予?


先天不足

大凡“运动”二字,尤其是运动鞋品类,关键词表现都出奇一致。无论是“耐克,做就是了”,“安踏,永不止步”,“阿迪,没有不可能”“李宁,一切皆有可能”“美邦,不走寻常路”等,都诉求一种精神:积极、激情、向上、叛逆。这和目标群锁定年轻人有关。的确,不说这些,难道要倡导做宅男腐女?都不动了,鞋卖给谁去?

既然是运动鞋,就该是挑动,而不是制动。

但,这个品牌叫“稳步”。改名?这不符合企业要求。何况,未必没有路。



5做个有目标感的人

        —— 符号的文化意义


曾经,企业因为这个名,提出过进军老人鞋领域。我们经过综合评估,否定了这个提议。一方面“足力健”老人鞋依靠大量的硬广,已经占据了这个品类位置;另一方面企业的技术偏重和资源不足以支持进军该领域。既然胜算不大,何必莽撞。虽然“稳”很适合老人,但何必吊死一棵树。

年轻人和“稳”有什么干系么?

解读:稳的原意:象禾苗生长一样,不知不觉,不急不躁。本义安定平稳,
网络意:就是厉害、666的意思。
稳步运动鞋目标群体为年轻人,年轻群体的核心是:希望、活力、叛逆、自由。以“稳”为名,与年轻人特点有冲突,

跳出“稳”谈“稳”,契合年轻人。我们为稳步选择了另一条逻辑:

稳步品牌文化:心稳笃,行自由——行稳,致远
品牌价值观:走得更远,比走得更快更重要

解读:年轻人需要的不只是冲劲,而是如何实现远方的目标。

有句话:所有人都关心你走得快不快,没有人在意你走得远不远。而年轻时一切的错漏得失,都是为了将来更幸福美好。远方,是所有人的目标。

和市场上绝大多数品牌向年轻人输出激情、叛逆、速度等不同,稳步提出“达到目标(GOAL)”的主张,快速差异于所有同类品牌。文化内容延展,也就瞬间有了方向:做一个有目标感的人。

这给当今迷茫,懒宅、二次元娱乐遍地的年轻人提供了一个不同的视角:一双好鞋,轻快前行,伴随年轻的你走得更远。

配合情感诉求,稳步在产品功能诉求上选择:轻量,舒适。本意指实现理想过程中不再负重前行。在此基础上,可以自由添加“潮”元素、时尚因子、话题性、主题化,从而丰富产品外延。

逻辑路径:
轻——稳——更远——目标感——什么样的产品相配?



6性价比、轻量和时尚

        —— PIS产品策略


产品策略——采用PIS(product identity system)工具
产品是鞋,但公司历史订单这么多,能做上千款鞋,现在给稳步自己做什么鞋?

这是产品方向的问题,不是品牌的问题,但和品牌关系唇齿相依。

企业必须检查是否有足够的能力支持所定产品的持续开发和生产。这些能力包括技术实现能力、成本投入能力、经营网络能力等。

经过综合评估,在休闲和运动之间,我们选择后者。外部分析来讲:随着居民收入增加、运动意识提升、品牌化需求养成等利好因素,以中国为主的新兴市场成为全球运动鞋增长的主要引擎。且与发达国家相比,我国人均运动鞋拥有量较低,还有很大提升空间。

而内部分析则是企业从技术、人员、设备、产业链等诸多因素平衡考虑的结果。

但一个最大的挑战是目前国内运动鞋市场已是品牌众多、竞争激烈,但多集中在在中低档运动鞋市场,横空出现一个中高端国产运动鞋品牌是不切实际的,一般实力撑不住。那么选择运动鞋市场的稳步该怎么做?

消费者近年在大牌引导下,更注重脚感,尤其是阿迪BOOST轻量大底,“踩屎感”成为话题。同样耐克React材料大底不甘人后。另外,阿迪的椰子鞋风格风行多年,(耐克)Flyknit, (阿迪)Primeknit飞织面料被普遍接受。

简约、轻量、注重新材料运用,这些同样成为稳步鞋开发的方向。在现有同类鞋款基础上,凭借良好技术基础,稳步可以持续升级。于是,集休闲运动于一体的“轻装鞋”概念成为稳步产品的方向。

鞋型设计和开发理念:
紧跟世界潮流,推出最受年轻人欢迎的设计款式和风格

稳步产品开发理念:
提供更具性价比的产品解决方案,满足受众群的要求

因为互联网的发展,基本消除了一线城市和2、3线城市以及城乡间的信息不对称。年轻人对于鞋款的认知逐步趋同,因此,对目前以2、3线城市为主体市场的稳步,对于突出性价比诉求的“轻装鞋”概念易于被接受。

而突出性价比的核心是:低价而不廉价。


7小口径,点射

        —— PIS 传播策略


到这里,我们已经完成了对稳步主体品牌和产品品牌的基础建设。

然而再好的东西,也得靠传播。放大声量固然重要,但高成本的传播手段亦非企业所能承受。因此,我们需要创新性地选择传播渠道,最好能嫁接一个载体,借力打力。

如今,朋友圈,自媒体,微博,社群等,各自占据一定范围的话语权,对品牌产生绵柔地影响力。它们不似央视广告那般强硬,却在自然而然中影响消费者,形成品牌认知。

对于稳步来讲,如果能聚集声量,进行定向传播,既有效使用广告费,更能形成专业口碑。

迪卡侬选择“环法拉力”,耐克选择“NBA”“中国田径队”,阿迪选择“阿森纳/足球”,安踏选择“CBA”,李宁选择“排球/体操”,运动品牌都善于选择一个受众影响大的项目切入。

稳步不可能有财力比拼大牌的赞助,经过综合评估,我们提出了以跑圈为入口,圈次级各地马拉松赛(非一级赛事)的载体传播。

一方面原因。相对大型赛事,次级赛事门槛低,资金有限。而跑圈则受众广泛。尤其通过“达人”、“冠军”等首先在跑圈培育品牌认知,通过象征性群体影响普通跑步爱好者者,最终通过跑步者的感受带动一般消费群。

另一个原因,为什么选择马拉松,因为马拉松比常规赛事跑更“远”,而“远”的主题和品牌价值观直接吻合,无疑搭上了顺风车。

第三个原因,则是因为产品本身:常伴运动的第二双鞋。

我们通过跑圈以及专业马拉松跑者了解到他们对产品实际需求很微妙:参赛时必着专业跑步鞋,但一旦结束,立即选择换一双轻便,护脚的轻量运动鞋,并对这双鞋有一定专业要求。

我们的目的不是立即通过赛事变现,而是逐步培育市场认知,以点到面,稳健发展。

实际上,每年活动数超过想象。经统计:



这个传播计划中有几个关键点:

1、从2、3线城市举办的赛事合作,并与当地经销商配合,
2、赛事到哪,招商到哪,尤其是每年定期举办地。
3、一场赛事一天结束,但实际包含各类前后流程,需要2-3天。给与品牌足够时间展示
4、从赛事——跑圈,人群部分重叠,但“达人”影响一直伴随
5、积极露出并视频搜集,自主累积内容。

一切,都在为内容制造做工作。今后品牌要有价值,要能被长期关注,内容制造的能力决定了品牌走的距离。能够不断搞事情的前提,你能够不断提供“肇事”工具。

现在所作的一切并不为直接引爆,而是为了积累,为将来引爆提供给养。品牌从来就不依靠一次热门事件成就的,需要时间和耐心。但方向和手段却是关键。

我们希望稳步最终能形成一个认知联想,稳步是一个态度和专业度都受推崇的品牌。

做品牌就是做“心”。


【后记】


正所谓实业兴邦,行若最敬重那些做实业的企业,他们才是中国发展的基石。尽管内外部环境一直严峻,但类似稳步这样的企业的确一直稳步前行。如今完成的“品牌基建”工程仅仅是万里长征的第一步,品牌打造,需要时间。市场的馈赠,更需要耐心。做实业从来就不是赚快钱。

作为外部品牌咨询顾问团队,我们有幸协助企业进行品牌的升级与孵化。我们相信,只要路对了,就不会远。我们的品牌基础建设只是确定了方向,赋予了颜值,设定了内容,但更多的延展,需要企业团队继续执行。没有坚持执行,一切都是零。

如今,从公众号推送,到企业设定三地布局,表明一切在展开中。期间,对品牌形象管控至关重要。我们相信稳步的未来定能超越预期。


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