你的品牌有趣味中心么?

2019-07-04 18:20:06 admin 8

6月20日,欧盟法院作出判决,宣布阿迪达斯的三条纹商标无效,理由是缺乏足够的特色。欧洲知识产权公司的商标律师表示,阿迪达斯没有足够的说服力,可以证明当消费者在服装鞋类或头饰上看到三个条纹时,会联想到阿迪达斯。

换言之,“三道杠”不再是阿迪达斯的专属,其它品牌以后也可以使用“三道杠”符号。

相信痛失“三道杠”的ADIDAS感觉非常郁闷。

在设计圈、营销界,把阿迪的三条杠,以及与之同类的耐克的钩,麦当劳的M、苹果公司的被咬一口的苹果、天猫的猫......都称为“视觉锤”,这是一个营销界普遍了解的理论。但用好这个理论却不是那么简单。

而我对“视觉锤”这个说法觉得不是很直观。曾经看过一个欧洲硬笔画家的绘画理论,他提出了画面“趣味中心”(Center Of Interest)说,我觉得这个提法放在品牌设计来讲,感觉更容易感知。

中国营销界提出过“超级符号”概念,特劳特提出“视觉锤”概念,但细品之下,你会发现回归一个点:受众记忆点。为什么会被记忆,因为“破出”——突破平常而出位。

一个苹果不会被记忆,但被咬了一口的苹果却显示了极大的不同;

独立的一条鱼和一个人不会被记忆,但人身鱼尾就会被识别;

一只企鹅不会被记忆,但光身围一条围脖的企鹅就会被识别;

一只猫不会被记忆,但夸张到极致,矩形脸的大眼猫能够被记忆;

这些被记忆的点,恰恰是平平画风中最具有趣味的中心,这个中心只有一个点,独占所有视觉,吸引认知核心。

回头来看看阿迪的“三条杠”,算不算趣味中心?

平心而论,三条杠本身特征是普通的,它的识别性是因为阿迪公司长年市场营销的结果,最终成为了事实上的识别点。大多消费者会认为看到三条杠就想到阿迪,至少在宣传品上,在产品主体装饰上可以感知。

但在法律层面上,这种常规的排列却缺乏独占的依据,最终造成阿迪的败诉。

于是我们要考虑一下,如何才能占据法律认可,市场认知的成功趣味中心设计符号呢?

我们来说说趣味中心,先看一张画:

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如果没有中间的一组工作的的人,这张照片会显得安静而毫无生气,一片规律排列的场景中,人物打破了这个平衡感。你很快就发现它的趣味中心在哪里。

所谓“趣味中心”,从观赏者的角度看,实际上是一种视觉和心理感受。科学试验表明:人们在欣赏一幅作品时,总是习惯把眼光落在九宫格的4个交汇点上。也就是说,当被摄主体处在这4个点附近时更容易吸引眼球。在一些摄影理论里,把类似这样敏感的视觉点称为“趣味中心”。

在具体拍摄中,更需要从广义上来理解它。我们把画面中最精彩的地方,能让人产生兴趣、使人印象深刻的部位,通称为“趣味中心”。

而在品牌营销中,视觉锤重点也是“趣味中心”,只是我们说的趣味中心更符号化,更对比化,通过一个反差来吸引受众的注意力。

创造趣味中心的核心思路是“破出”:打破僵局,打破平衡,打破静态.....甚至可以打破常识。一张海报一定要有趣味中心,一个标志必须要有趣味中心,一个品牌策略中也必须由趣味中心。

一定要出现一个“反差”的要素,才能获取受众记忆。这个某些营销理论推崇的“重复出现”论,“唯眼球”论,“反节操”论还是有区别的。

趣味中心的关键是“趣”。

亚马逊的标志的趣味中心难道仅仅是一个笑脸符号?不是的,而是告诉你我们有从a---z所有的产品。而这个橙色的笑脸符号成为了最终的趣味中心,留存在记忆中。

LG标志粗看都会看出这也是一个笑脸,但实际上,稍作改动,就是一个“食豆小子”。
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宝马的标志怎么看也很平淡无奇是不是?肯定没有趣味中心,居然还是大牌!实际上,它趣味的奥秘在这个图形无论如何旋转,即使是飞驰的车轮旋转多块,它都会保持这个形状。

国际著名的 Baskin-Robbins冰激凌LOGO的趣味中心你看出是什么?其实是“31”阿拉伯字母,为什么是这个呢?因为公司推出多种口味,要你每个月每天都可以尝到不同口味的冰激凌。

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一个优秀符号的背后不仅仅是视觉上的趣味,更有着内容上的独特含义。煞费苦心的目的就是让一个LOGO简单而不平凡。

作为一家设计了无数商标的设计公司,我们始终认为对趣味中心的把握决定了对品牌文化和视觉表现的能力。有时,企业会希望一个LOGO 、一个设计方案要包容很多东西,但说实话,一个简单的LOGO真的不可能承载企业所有的内容,我们要做的是“去粗存精”,留下能“破出”的元素就可以。

品牌形象需要差异化,“趣味中心”让差异化变得有章可循。品牌文化能构筑内核的差异化,而趣味中心能体现视觉的差异化。在“眼球经济”的今天,我们并不推崇“伯爵旅拍”“BOSS直聘”等广告这种博眼球的“恶趣味”,我们更希望一个品牌让受众产生会心一笑的“清”趣味。

强奸式的设计审美终会被摒弃。毕竟,人间有味是清欢。