品牌光场:打造产品赢销的主场

2020-02-15 11:40:11 admin 52

【行若导言】对于没有打开局面的企业来讲,市场依然一片黑暗。不是在黑暗中出局,就是在黑暗中爆发。我们需要发出一道足够亮的光,让品牌熠熠生辉,引导消费者注目,这就是品牌光场的构建。


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这是一篇关于行若服务企业20年的一个方法论,也是一套解决方案,今天总结出来。它基于PIS体系(产品形象系统),并顺应时代对品牌的变革要求,体现了行若的观念:如今是品牌和产品一体化的时代,我们需要打造品牌型产品。

首先,解决方案要有效,前提必须是一套装置,它是一个体系。每个部件可靠,相互联动,这样的装置才能发出光亮,照亮市场。

光的场域大小(影响力)取决于每个部件的精密构筑。

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01品牌光源(解决识别认知问题)

产品有基础身份:what’s it。这是廓清产品的源头,要让产品品牌之光最终射达消费端,这个源头必须清晰。足够成型,才能足够POWER。

市场上最大的困惑是:同质化产品太多。产品泛滥的时代,必须回归自己,挖掘产品源头特点,以品牌化方式赋能一款平淡无奇的产品。

任何一款产品推向市场前需要明晰产品定位,即在市场上一个独立的坐标, x轴界定产品用户属性,Y轴界定产品功能属性。归纳起来,需要一句最简单的语言阐述:这是卖给谁有什么作用的何种产品。

> 可乐——卖给宅男腐女带来快乐口感的饮料

> 小米手机——卖给年轻人找到发烧同道的高性价比手机

> 三个核桃——卖给学生提高记忆力的核桃饮品

> 喜茶——卖给时尚青年提供更佳口味的街头新茶饮

比如:我们将蟹都汇就界定为:卖给更注重实惠的品蟹大众。[除了阳澄湖蟹外(太贵),卖其他所有好蟹(好吃不贵)]。使得企业快速从行业纠葛不断的“真假蟹”泥潭中杀出,成为亿元级企业。
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每一款产品上市之初都需要明晰这个坐标,然后才能在这个基础上,建立一套相关的识别装置:专属的商品名、专属的产品包装,专属的色彩等

商品名:成功的商品名是一个超级符号。当年如果史玉柱推出脑白金不叫“脑白金”,而是健特牌松果体素饮品,绝对不会有后面的营销史上的“脑白金”成功传奇。同样的,大众不命名“甲壳虫”,也不会让这款车成为汽车历史的经典款。

商品名策略是产品品牌化的第一步,也是极其重要的一步。商品名不是商标,但最好申请成商标,否则就会重蹈SONY当年“walkman”随身听的覆辙:原本可以专属SONY的独立品类产品,最后成为通用名,造成企业品牌资产的巨大损失。

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由此我们可以理解为什么当市场把“王老吉=凉茶”的认知形成后,加多宝拼了命打官司也要夺回“王老吉”三个字了。可惜,结局并没按剧本走,一切成为了历史。

专属品牌光场体系:产品包装从来就不是独立的设计工作,包装设计的背后是产品品牌基因的构建和展现。那些真正成功的产品,历经十余年上百年的成功产品,他们的包装都有自己独特的基因和设计元素,并持久传承。


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我们可以看到可口可乐的曲线瓶型是多么经典,这仅仅是一个包装瓶体么?其实已经成为产品的超级符号,散发的品牌光环足够照亮3米外的消费者快速认知。

再看这个:

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任何一个这样形状的酒瓶,即便贴了其他品牌的酒标,人们的第一认知一定是“茅台”,不信?你可以试试。同样,“绝对伏特加”的个性瓶型,也具有醒目的品牌效应。

除了容器,包装画面元素的刻意设计,专属色彩的严格应用,也都是品牌光源的一部分。看看沙宣的系列产品,以及衍生出来的平面物料,(暗)红黑二色一定是她固定组合;同样,世人熟悉的”蒂芙尼蓝”,没看到产品,仅仅凭借一片色彩,就提醒你“出场的是我”。至于苹果公司产品品牌形象,你很难想象有一天IPHONE包装盒的设计会出现大片五颜六色的背景色彩,因为这不会符合它的产品品牌战略。

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我们将这套识别装置称为品牌光源,它提前固化了产品品牌形象,成为产品推向市场的形象基石,光源的基础决定了光照的最终效果。

在这套识别装置中,我们强调的是:品名、符号、色彩、包装之间的协同关系。他们之间必须构筑严密的互生关系,彼此渗透,相互融合。比如品名在视觉语言中的符号表现如何融入包装、容器;而包装细节如何满足品名设定的暗示;视觉语言如何通过色彩协同商标符号等。

比如,我们在这套工业制造企业的品牌构建中,如何将品牌符号、色彩、图像以及品项管理融合进去:

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02品牌光束(解决信息触达问题)

产品从经营者手中到消费者面前之间不是简单的告知。当识别装置完成以后,仅仅是解决了品牌的形态和身份,我们需要继续在这条路径上解决如何触达消费者的问题。

如何让品牌主体更容易被识别。静态的元素通过识别装置就达成了,但非静态的元素就需要通过非视觉语言去实现,比如:广告语、声音、影响、气味等,甚至于关联环境也是重要的传达手段。

光束,理论上可以到达足够远的地方,一句优秀的广告语好比一束亮度极强的光束,发射到消费端,令你在混沌的信息空间瞬间感受到。如果能结合出色的商品名,那就是完美搭配。这道光束的效果源自光源的合理性、光强度。“MLGB”、“叫只鸭子”、“锤子“这类品牌光源,从源头就注定发射的光走偏了。

普通广告语一般都提及这些特征:简单易记、朗朗上口、信息直接、激发联想等。但真正具有光束效应的宣传语必须有产品本位意识,即贴合产品,尤其贴合产品定位。表现方式是产品属性+场景联想。

农夫山泉一定永远告诉你它的纯粹,“大自然的搬运工”(产品属性),并激发联想:很天然的水一定健康(场景联想)。

“钻石恒久远,一颗永流传”PO出产品身份——钻石,再提醒你它的价值,激发你投资的感性(场景联想)

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还有一种有效的方式,不是PO出产品价值,而是提出品牌价值观,比如NIKE,“Just do it”,通过价值观过滤出属于自己的受众群。彰显品牌态度,这是一种价值聚合手段,非常适用于泛众的产品群。苹果的“Think Different不同凡想”就是这种类型,哪个年轻人会拒绝给自己贴一张特立独行的标签呢?

我们曾经给一家欧式新古典家具品牌用了“艺术,家的气质”的宣传语,就是采用多重解读的方式,突破了产品属性的局限,赋予新的标签,留给受众自行体会。

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光束的作用是直接聚焦主体价值。能让人不仅可以远远吸引到,还能近距离看清主体亮点,并触发受众正向联想,从消费者角度自发感知产品。

比如:“头屑去无踪,秀发更出众”(海飞丝),“如来,如愿”(无锡灵山大佛景区)等。它能触及你联想到价值(利益)。

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可见,品牌光束之所以起作用,在于“心智触敏”。

03、心智触敏

虽说一百个人心里有一百个哈姆雷特,但大家都知道哈姆雷特是个王子。如果意识仅仅停留在王子层面,依然触发不了更多反应。哪点可以触发?复仇的王子。唤醒与复仇有关的记忆,才能触发心智敏感地带,这就是“心智触敏”。

万事往深一层多考虑一下,才能触达敏感地带。

触动内在敏感需求,联想体验场景,激发潜在驱动力,能让品牌光束真正有效。我们一定要找到消费者内心最敏感、最可能触达的点,并可能被激发的诉求语言。

哪些才是敏感的?才是易于触动的?

> 戒烟广告:吸烟有害健康?这根本触动不了。吸烟口臭,女友远离。才可能触动单身狗。

> 油烟机:大风力吸走油烟?这毫无场景体验感。侧吸不撞头,一年不清洗,才可能触动家庭主妇。吸油烟?这只是基本要求好么?

> 高级手表:精密准时,高端大气。这多么冰冷,都花大钱了,就给我说这个?“没有人能真正拥有百达翡丽,只不过为下一代保管而已”,这是传家宝,多贵都值得买。这才触动土豪。

最后一句:打土豪分田地。多么触敏,直击心智。

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敏感触点存在于消费者内心深处,它无法通过调查问卷获得,必须通过洞察。某个细节的满足可能触动消费者内心最脆弱的点。好比某套锅很贵,男士很犹豫,但你告诉他“好锅送给你太太,她会因为这么贵而不舍得让你洗碗了。”肾宝:他好我也好。女人能不动心?给老公买么,其实还不是为自己。为什么有效?人性本质是利己的,“关爱自己”才是敏感触点。

什么卖点、功能都是表象,“心智触敏”才能让品牌光束真正照亮消费者购买欲。

> 担心孩子读书不好——担心孩子变坏

> 知识付费为了充实自己——为了消弭焦虑感

> 投资P2P为了理财——为了躺赚大钱(实际损失惨重)

> 买豪车为了面子——为了证明自己所处社会阶层

> 买健身卡为了锻炼——为了安慰自己

> 排三小时队进网红店就餐为了好吃——为了人设(为了发朋友圈)

> 装交友软件为了社交——为了约炮

> 结婚为了爱情——为了两人资源最优化重组

> 买小罐茶为了品质——为了收礼人知道这礼物值多少钱

到达“月之暗面”,实现心智触敏。产品卖点的本质不是从产品端发出,而是从消费端反推。从人性最纤细处入手,从需求最细节处激发。品牌光束只有触达心智敏感点,才能真正发掘出产品价值,当初一部手机的主要价值的确是通话,但IPHONE推出后就不仅仅是通话了。所以,还记得乔布斯怎么说么?IPHONE重新定义了手机——实际是改变了生活。

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因此,品牌光束足够聚焦,发射过程足够亮,触达点足够敏感,即可挑动消费者心智。

04品牌光环(解决与消费者沟通问题)

所谓主角自带光环,光环的好处是什么?你从大老远就知道这个是主角。因为他太具有识别度。

品牌光源和品牌光束都能构建识别装置,但这种识别力是物理性、平面化的。品牌真正形成长远而具有穿透力的识别力,需要根植品牌文化,用文化培育品牌基因。从而让品牌真正散发稳固、专属的品牌关环,即便读取碎片,也能感知品牌。

和一般意义上的品牌文化不同,具有品牌光环的文化才具有“意识感染”,我们将其称为“触景代入”。

万宝路最早是将自家香烟定位女性使用的,后来市场失利,转为用牛仔代言,从而植入粗狂、男性的品牌基因。这个品牌文化无需他PO出品牌名,对于烟民只要看到牛仔驰骋的影像就很容易联想到万宝路香烟。

LV和爱马仕都是以包包出名。但品牌文化完全不同,LV的包文化是“在路上”,而爱马仕的包文化是“限量”。在他们的消费阶层里,品牌文化的代入感截然不同:一个是旅途友伴,一个是价值感搭配。在飞机上、高铁上和在宴会上,不同场景一定联想不同的包包。

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两个品牌包日常不同的画风

品牌文化是凭空植入的么?肯定不会。考虑的重心是消费者沟通成本问题。江小白算是白酒文化创新者,即便如此创新,他也不可能改变消费者对白酒的传统认知。毕竟硬造一个白酒文化沟通成本太高。江小白选择了和年轻人“交心”。走的依然是“情”。因为“情”话题容易“触景”,用户容易“代入”。

试问,有哪个产品是没有使用场景的,不从场景入手,还能从哪入手更直接呢?从场景端反推,寻找文化原点,结合企业特质,最终形成专属自己的品牌文化。

“触景代入”的品牌文化构建方式,能非常有效:

> 怕上火,喝王老吉——吃火锅等场景——去火饮品文化

> 渴了累了,喝红牛——开车途中,加班途中场景——能量饮料文化

> 格力掌握核心技术——同行竞争强势场景——制造业实干文化

> 就是这个味儿(康师傅牛肉面)——吃面场景——经典记忆文化

我们可以回顾下:耐克的运动文化、新百伦的跑步文化、“上海故事”丝巾的成熟女性文化、褚橙的精神传承文化、脑白金的礼文化、小米的发烧文化、谷歌的工程师文化、海底捞的极致服务文化、沙宣的专业发型师文化、沃尔玛的平价文化......

这些文化成为品牌的基因,一丝一毫都不会被切割。通过文化基因的培植,将原本单纯的品牌符号扩大了传播面,披上了可感知的具体内容。

文化可持续可累积可渗透,从而赋予品牌于光环,凸显性格,更易为受众识别和认知。

没有不可塑造文化的品牌,哪怕新品牌新企业新产品,皆可打造文化体系,需要的仅仅是时间和耐心。找到属于自己品牌的文化母体,是企业品牌战略的重中之重。

05、品牌光场(解决品牌的终端感知问题)

以上三项我们分别阐述了品牌光源(本体)、品牌光束(传播)、品牌光环(文化基因)。这些要素产生的合力——聚光效应,形成一个品牌光场。这个场域在市场上给消费者提供一个整体风貌,并且这种风貌能产生足够的联想和认识,最终指向消费者对这个品牌的正向感知。

我们可以看看腾讯家族,也可以看看百度、阿里巴巴家族。麾下品牌群如此丰富,在母品牌下,将已经成功的商业品牌和产品品牌在消费者心智占据独立的坐标:百度——擅长搜索,阿里巴巴——擅长电商,腾讯——擅长社交(公众)和游戏(年轻群)。这种认知不是轻浮的,而是稳固的。

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品牌终极价值就是占据消费者心智,并形成感知,这种感知可能很难一语说出,但它就是存在,并在实际购买决策中起关键作用。

有人说互联网时代,直播和网购都削弱了品牌作用,其实不是直播和网购本身的作用,而是低价的作用。因为依靠网红无法建立持续稳固的销售,最重要的是:网红能销货,这不是企业的自身销售实力,它不是企业资产。至于网购,难道忘了平台是第三方的么?和你没关系,你获得不了更全的数据。看看企业自己开的网上商城有哪个销售爆表的?

实现可持续价值增长,最终依靠的,依然是品牌。

三大工具起的作用就是系统化地构建起品牌光场,即使没看到产品,仅听到名字,预想它将推出的新品,也能从心理认同,并有消费意向:华为手机,苹果产品都实现了这个效能。

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流行跨界的热潮中,我们看到了故宫,看到了大白兔,看到了百雀羚.....无一不收割市场,不正是因为品牌光场带来的正向感知么?你会怀疑茅台品牌下的产品带来的口感么?假设茅台推跨界产品,你至少不会否认基本的价值,深以为然吧。

今后的品牌玩法有点改变:除了注重打造企业品牌光场,品牌打造重点将倾向于品牌型产品打造,用核心产品反哺企业品牌:企业打造明星产品,用户通过优秀体验,认知品牌。利用产品品牌,激发一个消费触点——场景触发、卖点触发、颜值触发、口碑触发(服务、售后、用户传播)。毕竟年轻人分享主义盛行,给了品牌更多传播的机会。

今天,做产品,就是做品牌;同样,做品牌,也是做产品。品牌光场这套装置,为企业提供了一种更适应当下的解决方案。

【后记】PIS之“品牌光场”是一套品牌解决方案,也是行若进行品牌打造的方法论和指导理念。强调聚焦产品进行品牌塑造,更实效更精准。基于行若近20年的实战逐步完善,这套体系已经默默赋能数百企业。随着中国商业环境的变化,市场已经要求品牌建设和产品建设深度结合,因此,品牌型产品策略更符合今天市场需求。


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