新时代VIS应该怎么做

2023-06-17 18:30:09 admin 267

VI这个词对于做设计的,做市场的,做营销的,或者说,对于绝大部分做企业的,基本没有不知道的。但,很不幸,你们原来认知中的VI,已经悄然变身传统中设计人认知中的VI,今天看来,我只能把它称为“LOGO ATTACH“(商标贴附系统)。在中国设计史、中国营销史,从一个舶来品到成为当今企业通识,VI基本已经完成历史使命。它的作用依然存在,也是企业依然不可缺失的重要工具,但关注度早已大不如前。为什么?时代变了,需求变了。

这个时代依然需要VIS,但它不再是原来的样子。

传统认知上的VI设计,具体展现就是一套清单,分为基础系统和应用系统。作为CIS(企业识别系统)中的一个分项,字面意思就是视觉识别系统。数十年来,每一个设计机构,设计人就是按照这套清单来完成整个设计服务。这套清单,每个企业都有不同,但大体上差别不大,算是一个设计标品项目。曾经的VI为企业发展和品牌塑造立下汗马功劳。因为当时西方发达商业社会,打造企业竞争力有多种工具,可谓百家争鸣。比如麦卡锡提出的“4P”、奥美的“品牌管家”、波士顿公司的“产品矩阵”、特劳特的“定位”、科特勒提出的IMC(整合传播).......没有绝对完美的工具,只有各有侧重。如果说营销大师们提出的那些解决方案有侧重管理的、有侧重传播的、有侧重产品的,五花八门。无疑,CIS工具是侧重形象的,其中VIS是形象的具体表现。所以VIS本质打的是颜值共情牌。

任何事情都在发展,有没有想过,如今的VI应该什么样?设计机构们仔细想象,你们有多少年没真正意义上更换过VI设计清单了。前段时间。我收到一个客户拿来的VI清单,居然里面连传真设计都有,拜托,这时代还有传真吗?大清早亡了如果把VI仅仅理解成一套清单,以logo为中心,把它应用在各种场合和物料。那么,这样的VI。已经不再是市场需要的东西了。因为,VIS如果是以形象塑造品牌的话,那么今天消费者需要的形象不是logo贴附,企业需要的不是简单黏贴复制的LOGO应用。

真正的VIS,本质不是一个LOGO应用系统,而是“大视觉”体系。这才是当今社会对VIS提出的最新要求。

所以我今天来说一下,我们如何去理解今天的VI应该是什么?它的内核到底是什么?属于这个时代的新VIS应该表现什么?设计人应该怎么升级.....


一、大视觉VIS的V是“Visual”,是视觉。所以VIS根本的表现形态就是各类与视觉相关的设计系统。于是,在早年的VIS中就呈现为以LOGO为核心视觉元素的各类应用,并固化至今。结合CIS板块里的其他2项:MI(理念识别)和BI(行为识别),包装成为完整的企业形象系统。但随着实际操作中,很多人发现视觉才是最直观影响消费者的因素,于是,VIS被强化,逐渐站在前台,化身为企业形象设计的代言工具这里插一句,VI本身是独立的,不仅仅CIS里可以用到,PIS(产品形象系统)里也可以包含VIS。只是相较于企业,产品层面的VIS内容会区别很多,它更聚焦,更贴合产品需求。但本质上,两个VI都是通过视觉设计去强化品牌,通过塑造形象形成消费者观感,影响消费决策。

回到正题,既然它是视觉系统,抛开过往的项目清单,今天的视觉应该包含什么?表现什么?达成什么?毕竟,时代不同了,比如,以前很少说IP、不提网络设计、不提电子商务、更没有短视频.......但今天这些都成为了企业形象的标配可见,我们不是要去界定新VIS应该表现些什么,而应从更高的视角去解构,即强调视觉价值。这里,我不妨把这个价值呈现概念称为“大视觉”。“颜值即正义”流行的今天,本质就是形象好坏决定了市场是不是给你更多机会。品牌的价值通过受众看到的任何感受而被打分,或接纳,或无视,或鄙夷......对于消费者来说,呈现在他视觉里的任何东西,我们都可以把它称为VI系统。于是这样一来,我们需要把VI系统的内容清单进行扩散,重新整合。

“大视觉”就是经过重新整编后视觉认知系统,不仅仅是平面的,更是多维度的。新VIS架构下的品牌形象应该“声色犬马”,让受众“见色起意”,最终“为颜值买单”。


二、视觉风格“大视觉”概念下的VIS从原来的领域有序扩散,尤其需要涵盖受众更容易看到的新兴战场。VI的效力符合品牌本质,即心智占领。品牌的构建是一套复杂的系统,目的为了在受众脑海里定格一种认知,从而能够优先选择,降低购买决策成本。同样,VI作为构建品牌形象化的一个工具,也需要建立一种认知路径,它是感性层面的一种观照,既有具象的画面,也有抽象的联之所以有抽象的联想,在于视觉语言具有暗示、引导、提示、象征等功能。受众的任何感受,通过视觉层面的全方位的接触,会形成感性认知,草蛇灰线,留下印迹,最终通过重复、一致的信息刺激,实现识别度,获得记忆。

而不同品牌的不同视觉力,通过调性、色彩、图形特征、符号化、动态演绎等方式,形成各自不同的识别感知,于是,品牌自然也就“千牌千面”。比如:沙宣固定的红黑色+发型师元素+高反差画面风格,花西子的新国朝风格+精细摄影+专属墨绿;喜茶的等线体中英文应用+黑白硬边图形应用+灰度空间风格等。由此可见,如果只是机械地延续过往做法,对于VI设计的应用手段仅仅是LOGO的黏贴复制,是不可能打造出真正具有感知力的品牌形象的。若VI设计只剩下把一个logo贴在帽子上,贴在名片上(现在貌似大家也不需要名片了)、贴在包装上、贴在宣传册上、贴在网站上,贴在视频片尾.....真这么简单的话,那还需要VI设计吗?岂不是一个logo设计就解决问题我们要回到VI设计的本质——消费者视觉观感,那些全方位视觉入侵形成的观感。

比如说VI里有标准色制定,以前我们都要企业做一个选择,有一套标准的企业色,然后把这套颜色运用在你所有的产品宣传当中。如历史上很多经典的配色:蒂芙尼兰、可口可乐红、星巴克绿、爱马仕橙......都是经典范式,今天也如此。但我们新零售里色彩的应用,如喜茶、奈雪、面包工坊之类,不同的品牌,色彩风格却几乎一致:灰度为主,极度性冷淡,极度简约。按照原来VI设计目的,这有何识别性可言?我们会说:品牌没有一套标准色。事实真是这样么?恰恰相反,这些VI是符合当今年轻人视觉偏好的。品牌识别的基因是多维度的,并不仅仅依靠色彩构建,需要继续叠加其他设计要素来形成自己的风格。

识别的核心是风格,而不是孤立的一个个元素。而“风格”最符合认知的感性特征。也正因为“风格”很“虚”,才使得今天我们对VI设计提出了更综合的要求。

由此我们可以把它再扩散。以前VI体系可以清单套路,那是因为中国市场还不够成熟,但历经30年的发展,VI怎么可能没有变化?单说价格,某些威客网报价几百几千都有人做。先不谈质量、不谈效果,就这个价格,你很难和小米花费百万找原研哉改良一个LOGO联系在一起。差别在哪里?营销力!消费者能感知得到的也正在此。小米形象(我只说形象)的成功也绝不仅仅依靠一个LOGO,而是消费者对米家生态的整体品牌感知,你看看终端店的一切就知道了。差之毫厘,失之千里,专属设计和套路设计服务的结果,初始很难看出效果,让企业方从开始就认识到这种差别其实也挺难,但商业成功本质就是“认清真相,制造假象”,当大家都以为一套廉价VI套路就足够的时候,你能坚持长期主义,坚持真正的“大视觉”战略,就一定跑赢对手。


三、视觉融合大家都爱谈“定位”,定位是解决一个产品/品牌在市场的一个位置。他讲究品牌/产品占领消费者心智,VI也一样,通过整套视觉系统的综合形像力,由静至动,由点及面,由表及里来影响认知。

瑞幸的成长过程就是一个神奇的品牌形象建立过程。期间经历过财务造假,股市退市等丑闻低谷。但仅谈品牌构建层面,该品牌从诞生之初,采用的形象构建方式却是教科书级的VI战略实施。而今,非但没有偃旗息鼓,这抹蓝、这只长角鹿反而转变了风评,慢慢站稳脚跟,其正确有效的品牌形象管理功不可没。

通过紧跟时代的视觉表现介质,从而对这个产品/品牌产生与其他同类产品不一样的观感,并且能从中感受到,如说瑞幸咖啡表达的情绪(轻松)、档次(大众)、态度(便宜而便利)、品质(性价比适合)、逼格(文青大牌代言)。你能记忆的不只是蓝色的长角鹿LOGO,而是感性地觉得对标星巴克的话,这个品牌更接地气,产品力也匹配这个价位,关键是哪哪都有,打折送券这一系列营销手段更使之保持品牌调性一致。

而最重要的是:的确很便宜,但品牌形象一点不LOW。定位和视觉从内到外匹配,协同作战,这就是"大视觉"指导下VI综合呈现。

瑞幸有传统意义上的VIS手册、SIS手册,但这些规范设计仅仅停留在手册是没有意义的。它需要融合更多介质,更多元的表现:APP界面、H5推送、公众号推文风格,配图原则、终端广告、联名风格边界设定、短视频风格......乃至每一版本的物料更新升级,都不是机械地对VIS规范的应用,必须融入对品牌文化更深的解读、有边界感的衍生,而这一切,也是“大视觉”的难度所在。

结合AE,结合PR,结合touchDesigner、结合各种工具,哪怕使用剪映,乃至借助ChartGPT,都可以呈现出更丰富的视觉形式,从而丰富传播表现力,通过常年累积,消费者不知不觉中感受到企业的设计力。比如说农夫山泉这十年来的设计,从最早的山泉水开始,逐步高端化,但它保留了基础款,并推出各种饮料。从东方树叶、玻璃瓶装水到茶派等,设计都具国际水准并获奖。它仅仅是依靠一个logo么?不是的。logo只是一个法律的身份,大家记住的是农夫山泉三个字,同时能够在货架上、便利店看到农夫山泉的每一款包装都极尽设计感和原创力。认知于是被传导和固化,农夫山泉通过PIS中的VI,对产品品牌视觉整体具有高度统治力,这才是“大视觉”下的VI应用。

没有一个消费者会拒绝一个看上去很有品质感,并感觉高于同行审美的产品,关键还定价合适,所谓“不明觉厉”,时间久了,自然认可。

四、改良方向

那么,“大视觉”下的新VI,需要怎么做才达标呢?

原来两大系统里面,基础系统咱就不说了,但必须增加以下:1、IP设计;2、品牌动态表现规范,3、KV插画;4、加强对辅助图形设计的重视。

前三项在以前基本没有或几乎不强调。但如今毕竟是短视频和多媒体盛行的时代,网络GIF动画、flash、表情包等成为网络应用的标配,于是我们需要增加动态设计规范,这也符合当今消费者尤其是年轻消费群体的喜好。

对于Logo应用,不仅仅需要保持重复应用,更应调整为多元表现应用,伴随logo所产生的任何产品、任何载体所呈现的多种形式。如品牌进行直播,呈现出来的视觉形态,包含背景、人员穿着、提示板、价格板等,都应该围绕品牌调性。调性这个词虽然很虚,却是各元素长期应用形成的感知。

很多人以为“务虚”没有价值。恰恰相反,VI是虚和实的结合体,设计是实的,但是设计背后所要传达的东西其实是虚的,目的在消费者心目中形成一种感觉:这个产品,呃,有点印象,好像不差。这个印象可能是积极向上的,或者说追求卓越的,或者仅仅是“它挺懂我”、"它挺合眼"......

另外,视觉还需要传达品质感。表现品质感有2条路径:1、细节,2、原创。

比如说表现产品采用商业摄影,精细的、纤毫毕现的产品照能够吸引消费者。但是今天可能这样还不够,照片仅仅表现了产品,但无法高于产品。大视觉下的品牌塑造需要包含更多要素,如品牌态度、品牌文化等。甚至品牌的做法本身就体现态度。所以今天你们会发现很多设计倾向于采用原画设计、插画设计。

为什么需要这样做?一方面是版权因素,现在版权意识提升了,侵权损失不小,对于品牌来讲得不偿失。另一方面,原创设计表现力更多元,能更丰满的去表现品牌内核。关键在于原创具有识别性,具有壁垒。每一张原创作品的应用都可以淋漓尽致的表现品牌文化内容,因为原创,所以不同;因为不同,所以值钱。这些细节,初始可能看不出价值,但长年累月就呈现不同结果了。

这就是为什么今天做视觉系统,我们一定将原创系统包含在内。原来只有LOGO原创,这依然要保持。但更重要的是视觉表现的多元和深化。一个好的三维IP形象,一幅好的插画、一个好的动态图都将成为重要的视觉要素。


五、没有VI的VIS

VI重不重要,非常重要!以前如此,今天依然。区别在于如今更多新名词新提法出现了,很多企业被所谓新理论迷了眼,忘记了何谓“长期价值”,流量至上是当今最大的悲哀,追求短期效益拖垮企业。而经典一直在那里,需要的仅仅是与时俱进的升级调整,内核不会改变。也许有人会说:”有些品牌没有VI系统,连广告都不打,比如特斯拉......"

呃......特斯拉真的没有VI吗?它的VI从初始就融入它整个营运中了。不做广告就是它最大的广告,马斯克就是最大的IP,SPACE-X火箭技术就是它最大的背书。没有人会认为一个连火箭都能搞定的老大会搞不好一辆车?

他不是去规范VI,它是去创造VI系统的标准。比如原来卖车必然4S店。从特斯拉开始。他的销售渠道就是展示店,必须开在核心地段商场里的那种。之前有谁卖车会卖到ShoppingMall里面去?从特斯拉开始,蔚小理们这么学了,电动车的展厅既是展厅,也是售车部,没有4S店,APP下单提车。这个终端直接呈现在消费者面前,集齐了品牌视觉的所有元素,动静结合,O2O打通、线上线下风格一致,充分体现品牌文化和态度,这是不是创新VIS表现?

所以,好的VI润物细无声,能结合当今市场消费群体的变化,不断的去调整自己的表现形式。这套“大视觉”概念下创作的VI早就脱离了单纯的平面视觉体系,而是全方位的心智占领。



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