VI这个词对于做设计的，做市场的，做营销的，或者说，对于绝大部分做企业的，基本没有不知道的。但，很不幸，你们原来认知中的VI，已经悄然变身传统中设计人认知中的VI，今天看来，我只能把它称为“LOGO ATTACH“(商标贴附系统)。在中国设计史、中国营销史，从一个舶来品到成为当今企业通识，VI基本已经完成历史使命。它的作用依然存在，也是企业依然不可缺失的重要工具，但关注度早已大不如前。为什么？时代变了，需求变了。
这个时代依然需要VIS，但它不再是原来的样子。
传统认知上的VI设计，具体展现就是一套清单，分为基础系统和应用系统。作为CIS（企业识别系统）中的一个分项，字面意思就是视觉识别系统。数十年来，每一个设计机构，设计人就是按照这套清单来完成整个设计服务。这套清单，每个企业都有不同，但大体上差别不大，算是一个设计标品项目。曾经的VI为企业发展和品牌塑造立下汗马功劳。因为当时西方发达商业社会，打造企业竞争力有多种工具，可谓百家争鸣。比如麦卡锡提出的“4P”、奥美的“品牌管家”、波士顿公司的“产品矩阵”、特劳特的“定位”、科特勒提出的IMC（整合传播）.......没有绝对完美的工具，只有各有侧重。如果说营销大师们提出的那些解决方案有侧重管理的、有侧重传播的、有侧重产品的，五花八门。无疑，CIS工具是侧重形象的，其中VIS是形象的具体表现。所以VIS本质打的是颜值共情牌。
任何事情都在发展，有没有想过，如今的VI应该什么样？设计机构们仔细想象，你们有多少年没真正意义上更换过VI设计清单了。前段时间。我收到一个客户拿来的VI清单，居然里面连传真设计都有，拜托，这时代还有传真吗？大清早亡了如果把VI仅仅理解成一套清单，以logo为中心，把它应用在各种场合和物料。那么，这样的VI。已经不再是市场需要的东西了。因为，VIS如果是以形象塑造品牌的话，那么今天消费者需要的形象不是logo贴附，企业需要的不是简单黏贴复制的LOGO应用。
真正的VIS，本质不是一个LOGO应用系统，而是“大视觉”体系。这才是当今社会对VIS提出的最新要求。
所以我今天来说一下，我们如何去理解今天的VI应该是什么？它的内核到底是什么？属于这个时代的新VIS应该表现什么？设计人应该怎么升级.....
一、大视觉VIS的V是“Visual”，是视觉。所以VIS根本的表现形态就是各类与视觉相关的设计系统。于是，在早年的VIS中就呈现为以LOGO为核心视觉元素的各类应用，并固化至今。结合CIS板块里的其他2项：MI（理念识别）和BI（行为识别），包装成为完整的企业形象系统。但随着实际操作中，很多人发现视觉才是最直观影响消费者的因素，于是，VIS被强化，逐渐站在前台，化身为企业形象设计的代言工具这里插一句，VI本身是独立的，不仅仅CIS里可以用到，PIS（产品形象系统）里也可以包含VIS。只是相较于企业，产品层面的VIS内容会区别很多，它更聚焦，更贴合产品需求。但本质上，两个VI都是通过视觉设计去强化品牌，通过塑造形象形成消费者观感，影响消费决策。
回到正题，既然它是视觉系统，抛开过往的项目清单，今天的视觉应该包含什么？表现什么？达成什么？毕竟，时代不同了，比如，以前很少说IP、不提网络设计、不提电子商务、更没有短视频.......但今天这些都成为了企业形象的标配可见，我们不是要去界定新VIS应该表现些什么，而应从更高的视角去解构，即强调视觉价值。这里，我不妨把这个价值呈现概念称为“大视觉”。“颜值即正义”流行的今天，本质就是形象好坏决定了市场是不是给你更多机会。品牌的价值通过受众看到的任何感受而被打分，或接纳，或无视，或鄙夷......对于消费者来说，呈现在他视觉里的任何东西，我们都可以把它称为VI系统。于是这样一来，我们需要把VI系统的内容清单进行扩散，重新整合。
“大视觉”就是经过重新整编后视觉认知系统，不仅仅是平面的，更是多维度的。新VIS架构下的品牌形象应该“声色犬马”，让受众“见色起意”，最终“为颜值买单”。
二、视觉风格“大视觉”概念下的VIS从原来的领域有序扩散，尤其需要涵盖受众更容易看到的新兴战场。VI的效力符合品牌本质，即心智占领。品牌的构建是一套复杂的系统，目的为了在受众脑海里定格一种认知，从而能够优先选择，降低购买决策成本。同样，VI作为构建品牌形象化的一个工具，也需要建立一种认知路径，它是感性层面的一种观照，既有具象的画面，也有抽象的联之所以有抽象的联想，在于视觉语言具有暗示、引导、提示、象征等功能。受众的任何感受，通过视觉层面的全方位的接触，会形成感性认知，草蛇灰线，留下印迹，最终通过重复、一致的信息刺激，实现识别度，获得记忆。
而不同品牌的不同视觉力，通过调性、色彩、图形特征、符号化、动态演绎等方式，形成各自不同的识别感知，于是，品牌自然也就“千牌千面”。比如：沙宣固定的红黑色+发型师元素+高反差画面风格，花西子的新国朝风格+精细摄影+专属墨绿；喜茶的等线体中英文应用+黑白硬边图形应用+灰度空间风格等。由此可见，如果只是机械地延续过往做法，对于VI设计的应用手段仅仅是LOGO的黏贴复制，是不可能打造出真正具有感知力的品牌形象的。若VI设计只剩下把一个logo贴在帽子上，贴在名片上（现在貌似大家也不需要名片了）、贴在包装上、贴在宣传册上、贴在网站上，贴在视频片尾.....真这么简单的话，那还需要VI设计吗？岂不是一个logo设计就解决问题我们要回到VI设计的本质——消费者视觉观感，那些全方位视觉入侵形成的观感。
比如说VI里有标准色制定，以前我们都要企业做一个选择，有一套标准的企业色，然后把这套颜色运用在你所有的产品宣传当中。如历史上很多经典的配色：蒂芙尼兰、可口可乐红、星巴克绿、爱马仕橙......都是经典范式，今天也如此。但我们新零售里色彩的应用，如喜茶、奈雪、面包工坊之类，不同的品牌，色彩风格却几乎一致：灰度为主，极度性冷淡，极度简约。按照原来VI设计目的，这有何识别性可言？我们会说：品牌没有一套标准色。事实真是这样么？恰恰相反，这些VI是符合当今年轻人视觉偏好的。品牌识别的基因是多维度的，并不仅仅依靠色彩构建，需要继续叠加其他设计要素来形成自己的风格。
识别的核心是风格，而不是孤立的一个个元素。而“风格”最符合认知的感性特征。也正因为“风格”很“虚”，才使得今天我们对VI设计提出了更综合的要求。
由此我们可以把它再扩散。以前VI体系可以清单套路，那是因为中国市场还不够成熟，但历经30年的发展，VI怎么可能没有变化？单说价格，某些威客网报价几百几千都有人做。先不谈质量、不谈效果，就这个价格，你很难和小米花费百万找原研哉改良一个LOGO联系在一起。差别在哪里？营销力！消费者能感知得到的也正在此。小米形象（我只说形象）的成功也绝不仅仅依靠一个LOGO，而是消费者对米家生态的整体品牌感知，你看看终端店的一切就知道了。差之毫厘，失之千里，专属设计和套路设计服务的结果，初始很难看出效果，让企业方从开始就认识到这种差别其实也挺难，但商业成功本质就是“认清真相，制造假象”，当大家都以为一套廉价VI套路就足够的时候，你能坚持长期主义，坚持真正的“大视觉”战略，就一定跑赢对手。
三、视觉融合大家都爱谈“定位”，定位是解决一个产品/品牌在市场的一个位置。他讲究品牌/产品占领消费者心智，VI也一样，通过整套视觉系统的综合形像力，由静至动，由点及面，由表及里来影响认知。
瑞幸的成长过程就是一个神奇的品牌形象建立过程。期间经历过财务造假，股市退市等丑闻低谷。但仅谈品牌构建层面，该品牌从诞生之初，采用的形象构建方式却是教科书级的VI战略实施。而今，非但没有偃旗息鼓，这抹蓝、这只长角鹿反而转变了风评，慢慢站稳脚跟，其正确有效的品牌形象管理功不可没。
通过紧跟时代的视觉表现介质，从而对这个产品/品牌产生与其他同类产品不一样的观感，并且能从中感受到，如说瑞幸咖啡表达的情绪（轻松）、档次（大众）、态度（便宜而便利）、品质（性价比适合）、逼格（文青大牌代言）。你能记忆的不只是蓝色的长角鹿LOGO，而是感性地觉得对标星巴克的话，这个品牌更接地气，产品力也匹配这个价位，关键是哪哪都有，打折送券这一系列营销手段更使之保持品牌调性一致。
而最重要的是：的确很便宜，但品牌形象一点不LOW。定位和视觉从内到外匹配，协同作战，这就是"大视觉"指导下VI综合呈现。
瑞幸有传统意义上的VIS手册、SIS手册，但这些规范设计仅仅停留在手册是没有意义的。它需要融合更多介质，更多元的表现：APP界面、H5推送、公众号推文风格，配图原则、终端广告、联名风格边界设定、短视频风格......乃至每一版本的物料更新升级，都不是机械地对VIS规范的应用，必须融入对品牌文化更深的解读、有边界感的衍生，而这一切，也是“大视觉”的难度所在。
结合AE，结合PR，结合touchDesigner、结合各种工具，哪怕使用剪映，乃至借助ChartGPT，都可以呈现出更丰富的视觉形式，从而丰富传播表现力，通过常年累积，消费者不知不觉中感受到企业的设计力。比如说农夫山泉这十年来的设计，从最早的山泉水开始，逐步高端化，但它保留了基础款，并推出各种饮料。从东方树叶、玻璃瓶装水到茶派等，设计都具国际水准并获奖。它仅仅是依靠一个logo么？不是的。logo只是一个法律的身份，大家记住的是农夫山泉三个字，同时能够在货架上、便利店看到农夫山泉的每一款包装都极尽设计感和原创力。认知于是被传导和固化，农夫山泉通过PIS中的VI，对产品品牌视觉整体具有高度统治力，这才是“大视觉”下的VI应用。
没有一个消费者会拒绝一个看上去很有品质感，并感觉高于同行审美的产品，关键还定价合适，所谓“不明觉厉”，时间久了，自然认可。
四、改良方向
那么，“大视觉”下的新VI，需要怎么做才达标呢？
原来两大系统里面，基础系统咱就不说了，但必须增加以下：1、IP设计；2、品牌动态表现规范，3、KV插画；4、加强对辅助图形设计的重视。
前三项在以前基本没有或几乎不强调。但如今毕竟是短视频和多媒体盛行的时代，网络GIF动画、flash、表情包等成为网络应用的标配，于是我们需要增加动态设计规范，这也符合当今消费者尤其是年轻消费群体的喜好。
对于Logo应用，不仅仅需要保持重复应用，更应调整为多元表现应用，伴随logo所产生的任何产品、任何载体所呈现的多种形式。如品牌进行直播，呈现出来的视觉形态，包含背景、人员穿着、提示板、价格板等，都应该围绕品牌调性。调性这个词虽然很虚，却是各元素长期应用形成的感知。
很多人以为“务虚”没有价值。恰恰相反，VI是虚和实的结合体，设计是实的，但是设计背后所要传达的东西其实是虚的，目的在消费者心目中形成一种感觉：这个产品，呃，有点印象，好像不差。这个印象可能是积极向上的，或者说追求卓越的，或者仅仅是“它挺懂我”、"它挺合眼"......
另外，视觉还需要传达品质感。表现品质感有2条路径：1、细节，2、原创。
比如说表现产品采用商业摄影，精细的、纤毫毕现的产品照能够吸引消费者。但是今天可能这样还不够，照片仅仅表现了产品，但无法高于产品。大视觉下的品牌塑造需要包含更多要素，如品牌态度、品牌文化等。甚至品牌的做法本身就体现态度。所以今天你们会发现很多设计倾向于采用原画设计、插画设计。
为什么需要这样做？一方面是版权因素，现在版权意识提升了，侵权损失不小，对于品牌来讲得不偿失。另一方面，原创设计表现力更多元，能更丰满的去表现品牌内核。关键在于原创具有识别性，具有壁垒。每一张原创作品的应用都可以淋漓尽致的表现品牌文化内容，因为原创，所以不同；因为不同，所以值钱。这些细节，初始可能看不出价值，但长年累月就呈现不同结果了。
这就是为什么今天做视觉系统，我们一定将原创系统包含在内。原来只有LOGO原创，这依然要保持。但更重要的是视觉表现的多元和深化。一个好的三维IP形象，一幅好的插画、一个好的动态图都将成为重要的视觉要素。
五、没有VI的VIS
VI重不重要，非常重要！以前如此，今天依然。区别在于如今更多新名词新提法出现了，很多企业被所谓新理论迷了眼，忘记了何谓“长期价值”，流量至上是当今最大的悲哀，追求短期效益拖垮企业。而经典一直在那里，需要的仅仅是与时俱进的升级调整，内核不会改变。也许有人会说：”有些品牌没有VI系统，连广告都不打，比如特斯拉......"
呃......特斯拉真的没有VI吗？它的VI从初始就融入它整个营运中了。不做广告就是它最大的广告，马斯克就是最大的IP，SPACE-X火箭技术就是它最大的背书。没有人会认为一个连火箭都能搞定的老大会搞不好一辆车？
他不是去规范VI，它是去创造VI系统的标准。比如原来卖车必然4S店。从特斯拉开始。他的销售渠道就是展示店，必须开在核心地段商场里的那种。之前有谁卖车会卖到ShoppingMall里面去?从特斯拉开始，蔚小理们这么学了，电动车的展厅既是展厅，也是售车部，没有4S店，APP下单提车。这个终端直接呈现在消费者面前，集齐了品牌视觉的所有元素，动静结合，O2O打通、线上线下风格一致，充分体现品牌文化和态度，这是不是创新VIS表现？
所以，好的VI润物细无声，能结合当今市场消费群体的变化，不断的去调整自己的表现形式。这套“大视觉”概念下创作的VI早就脱离了单纯的平面视觉体系，而是全方位的心智占领。